Анна Филимонова говорит с экс-директором по маркетингу компании City group и организатором Юморины-2017 Еленой Орловой – о публичности, мэре и спокойной жизни за 500 долларов. Ф.: Прошло больше месяца после Юморины. Вы довольны результатом? О.: Очень довольна. Причем поняла, что все получилось, уже в 3 часа дня 1-го апреля. Если 100% успеха Юморины разложить на составляющие, то 65% – это хорошая погода, а 35% – работа команды. Если бы пошел дождь, все бы остались дома. Ф.: Я правильно понимаю, что самой главной задачей ребрендинга было сменить аудиторию? О.: Аудиторий было несколько. С одной стороны, мы привлекли молодежь – Грибы, странные машины на параде и отсутствие юмора 80-х. С другой стороны, очень хотелось после успеха Новогодней ночи на Думской повторить атмосферу семейности, или одной большой коммунальной квартиры. Новогоднюю ночь я провела за кулисами и было хорошо видно, как люди разного достатка отмечали праздник вместе. Счастье было общее, а отличались только марки шампанского и сорта конфет. Никто не кричит, не дерется, никаких провокаций. Одна большая семья. Ф.: Мне кажется, что эта Юморина была не про юмор. Это не критика. Потому что у меня со старыми Юморинами тоже только негативные ассоциации. О.: Я просмотрела очень много старого видео, фотографий, отзывов. При всей моей большой любви к Диме Шпинареву, я понимала, что старый формат Юморины нужно менять. Дима, кстати, был первым, с кем я советовалась. Мы сознательно убрали лозунги и кричалки, а из постулатных вещей осталась Комедиада. 
На самом деле, мы разделили юмор на несколько сегментов – каждый мог найти для себя смешное. Был Kyivstoner, которого любят подростки, были Квартал, Лирник, Дизель-шоу. Да, действительно, мы не привезли Жванецкого – это очень сложно организовать за три недели подготовки. К тому же, он был на гастролях в Одессе 15-го марта. Ф.: Скажите, хейтеры новой Юморины, на ваш взгляд, появились случайно, или этого можно было ожидать? О.: Я не ожидала, что это будет в таком масштабе. Я, конечно, понимаю, что любое начинание у нас обрастает хейтерством. Сажаешь деревья? Не те, не там, не за те деньги. Пилишь деревья? Ну тут вообще все понятно. Почему помогаете собачкам, а не помогаете людям? И наоборот. Я ожидала критику, но не ожидала таких смешных формулировок как “присасывание к бюджету”, например. Первые несколько дней я всем отвечала, потому что мое околожурналистское прошлое не дает мне возможности молчать. Я хочу оправдаться, объяснить, как есть на самом деле, успокоить. Было очень тяжело, я не могла уснуть до трех часов. Шла на кухню, включала свет, опять что-то писала. Это было неприятно. Ф.: А что с Аркадией? Было больше критики? О.: Нет, больше было с Юмориной. Ф.: А вам не обидно отгребать за всю мэрию? О.: Да не за всю (смеется – прим. автора). Ф.: Слушайте, мне со стороны кажется, что это жутко несправедливо. Вот есть Аркадия. Почему за всех выслушивает маркетолог? Есть архитекторы, есть чиновники, которые дали добро на это. Почему крайняя – вы? О.: Потому что тут есть живая реакция. Я провоцируема. То есть, если бы я просто была обычной девочкой с 9 до 6… А так я активная, я на людях, я не прячусь.
Вот взять аэропорт или дельфинарий – очень резонансные темы. Но там нет фигуры, на которую можно было бы наброситься. Кисловскому все равно, что про него напишет Вика Иванова из Измаила. Он знает, что Вика Иванова – бот. У Кауфмана и Грановского есть пиарщики, но они не публичные, они не реагируют. Ф.: А вот это тяга к тому, чтобы отгребать за всех – это не форма мазохизма? О.: Возможно. Я периодически думаю о том, что меня заставляет писать такое количество постов. Муж мне говорит “Что ты выпендриваешься? Ты довыпендриваешься!” Мы с ним очень разные в этом смысле. Он белый воротничок, хирург, скальпель, спасенные жизни, святой человек и он не понимает соцсети. А для меня Фейсбук – это вторая жизнь. Я туда вложила много времени и сил. У меня в друзьях умные люди, я люблю их читать. Писать что-то очень глубокомысленное времени нет, но если кого-то порадуют мои коты, или мой Ваня, или дурацкий матерный стих, это здорово. 
Публичность мне необходима. Личностный пиар любого коммерческого заведения – это 90% успеха. Если за компанией стоит человек публичный, умеющий говорить, не боящийся камер, эту компанию ждет успех. Савва Либкин, Роберт Гулиев, Дима Деркач, Купер – они все на передовой. Компания за ними. Точно так же и я с нашими коммерческими брендами. Я – за них, а они – за меня. Наши рестораны, наши торговые центры (имеются в виду торговые центры City center, рестораны Бабель фиш, Azuma – прим. автора). Мне хочется, чтобы они были лучшими и самыми большими – это такой способ пощекотать собственное эго. Ф.: Расстраиваетесь, если пост мало лайков набирает? О.: Нет. Однажды у меня был случай – 0 лайков. Я сижу и думаю, ну как же, ну почему? А потом я поняла, что поставила этот пост открытым только для себя. Подумала, – ну что ж, лайкну сама себя (смеется – прим. автора). Вообще я знаю, что набирает много лайков – это коты и дети. И еще смешные картинки с Лепры – мой карманный ресурс, я без него не просыпаюсь и спать не ложусь. 
Ф.: Давайте к работе вернемся. С City center работать вы закончили, Юморина тоже закончилась. Из ваших постов я поняла, что вы собираетесь заниматься туризмом в Одессе. У меня есть такая теория, что вы – главный маркетолог мэрии. О.: PR-директор города – так меня назвали недавно. Официальной должности при мэрии у меня нет и я к ней не стремлюсь, потому что там кабинетная система и чиновники. Для меня это скучно. Мне предложили подключиться к работе муниципалитета – это так. Мэрия ограничена в средствах – нам на Юморину выделили миллион гривен. А еще, по легенде, к этому миллиону гривен присосалась я и украла 60%. То есть на 400 000 гривен мы провели Юморину? Я всех журналистов спрашивала – неужели вы не знаете, что у группы Грибы гонорар 40 000 евро? Умножьте это на 30. Узнайте сколько стоит сцена, технический райдер Ляписа, гонорар Ляписа. Конечно, нам помогали коммерческие партнеры. Ф.: Скажите, а PR-директор города – это не адвокат дьявола? О.: Я давно научилась смотреть на людей так, как мне удобно на них смотреть. Мне нужно верить в работу и любить ее, чтобы делать ее хорошо. Если человек мне противен, я сделаю так, чтобы с ним не работать. Чиновников святых не бывает, на каждого найдутся свои хейтеры. Мэр – симпатичный лично мне мужчина. Я читаю комментарии людей, которые пишут, что при этом мэре делается больше, чем при других. Точно знаю, что им за это не платят.
У мэра отличное чувство юмора, он хорошо говорит. Конечно, сложно человеку сразу стать публичным. Каждый в чем-то ошибается. Я с ним общаюсь лично и понимаю, в какой ад он попал. Ту же Аркадию можно рассматривать как объект, где теперь людей не убивают и шприцы не валяются, – или как каменный мешок. Каждый комментирует так, как ему удобно. 
Ф.: Я вам сейчас задам вопрос, как человеку, который разбирается в коммуникациях. Мэр мне интервью не даст, его я спросить не смогу. У Есенина есть эта знаменитая строка “Лицом к лицу лица не увидать, большое видится на расстоянии”. Мне кажется, что основная причина негатива в адрес мэра в том, что есть ощущение, что у него нет какого-то плана для города. Мы видим какие-то точечные проявления: Потемкинская, Аркадия, перекопали улицу. И не совсем понятно, к чему это все ведет. О.: Я погружена только в свои проекты, но вижу, как происходит работа на других фронтах. Анализировать мэра я не могу, я не его PR-директор. Если бы я им была, возможно, я бы по-другому его позиционировала. У него офигенный образ – спортивный, красивый, с юмором, добрый. У него хорошая семья, я знакома с его дочкой. Она не избалована, носит обычные кеды, детей воспитывает без няни.
По поводу плана: конечно, он есть. А предугадать, где упадет карниз, невозможно. Политики и футболисты – главные козлы отпущения. Мне кажется, что симпатиков у мэра больше, чем хейтеров. Ф.: Вы же знаете эту формулу, что активное меньшинство всегда побеждает пассивное большинство. О.: Активное меньшинство – это как сероводород. Его нужно немного и будет плохо всем. Ф.: А есть у вас какое-то четкое понимание, что вам нужно для комфорта? Не на что потратить миллион, а что нужно из реального. Я к тому, что есть люди, у которых нет границы по деньгам. Как у Януковича, например. Это как набивать себе живот, пока не умрешь. А где ваша граница? Это Мерседес или туфли Джимми Чу? О.: Джимми Чу, кстати, очень неудобная обувь. У меня хорошая зарплата, я отношусь к очень высокооплачиваемым сотрудникам. Но за это я плачу своими нервами. Хочешь жить спокойно? Получай 500 долларов. Конечно, счастье не в деньгах – это все прописные истины, их нужно держать в голове, но я, например, часто меняю машины. У меня сейчас Rav 4, удобнее в моем ценовом сегменте я не нашла. Конечно, я хочу Лексус, Порш. Я могу их купить, но они очень дороги в обслуживании. Подружка в Порше сломала пепельницу – замена 27 000 грн. Я хочу машину следующего класса, но потом начитаюсь отзывов и понимаю, что поезжу еще на своем “равлике”. Что еще нужно? Обувь, сумки должны быть дорогими. Нельзя сказать, что я не люблю бриллианты – мне их никто не дарит. Я люблю бижутерию. Дорогую, но бижутерию. Одежда… Как любой женщине, мне надеть нечего. Везде во всем меня уже видели. Наверное, я не могу остановиться. Этих белых рубашек у меня просто тонны и мне их даже лень гладить. Живу я, кстати, на Черемушках – все смеются. Ф.: Ну, яхта не нужна? О.: Когда я была в Эмиратах, я видела, как эмирам люди на улице целуют руки. Они это делают не из религиозных соображений и не потому что обязаны. Люди эмирам искренне благодарны, потому что они не жадные. Раз в 4 года там прощают всем ипотеки и кредиты, эмиры строят больницы и школы. Восточных правителей даже хоронят в гробах с открытыми руками – это символизирует то, что они ничего с собой не забрали.
Сейчас я думаю о том, чтобы обеспечить себя и своих детей. Не больше. Нужно купить квартиру для дочки. Если она захочет выйти замуж по любви, нам следует позаботиться о ней. Так что главное – это иметь возможность покупать себе что-то, не отказывать детям, куда-то периодически ездить. Ф.: Кстати, по поводу дочки. Девочки же в той или иной степени повторяют модели поведения своих мам. Мужа себе находят похожего, карьеру делают или не делают, выстраивают дружеские отношения, как мама. Что дочке стоит повторить за вами? О.: Она очень добрая. С самого рождения. Всем делится. У нее даже не было такого слова как “Дай” – только “На”. Если в окружении есть дети из необеспеченных семей, я куплю им билеты в кино. Совру, что я их выиграла. Когда работала на телевидении и были открыты двери всех СПА-салонов, я собирала весь двор и вела туда. И вот она такая же.
Дочка скопировала мой и папин синдром отличника. Это и хорошо, и плохо одновременно. А из того, что я бы не хотела, чтобы она переняла – это излишнюю доверчивость. Я ей часто говорю: “Настя, выбирай окружение, не будь как мама”.
На самом деле, мы разделили юмор на несколько сегментов – каждый мог найти для себя смешное. Был Kyivstoner, которого любят подростки, были Квартал, Лирник, Дизель-шоу. Да, действительно, мы не привезли Жванецкого – это очень сложно организовать за три недели подготовки. К тому же, он был на гастролях в Одессе 15-го марта. Ф.: Скажите, хейтеры новой Юморины, на ваш взгляд, появились случайно, или этого можно было ожидать? О.: Я не ожидала, что это будет в таком масштабе. Я, конечно, понимаю, что любое начинание у нас обрастает хейтерством. Сажаешь деревья? Не те, не там, не за те деньги. Пилишь деревья? Ну тут вообще все понятно. Почему помогаете собачкам, а не помогаете людям? И наоборот. Я ожидала критику, но не ожидала таких смешных формулировок как “присасывание к бюджету”, например. Первые несколько дней я всем отвечала, потому что мое околожурналистское прошлое не дает мне возможности молчать. Я хочу оправдаться, объяснить, как есть на самом деле, успокоить. Было очень тяжело, я не могла уснуть до трех часов. Шла на кухню, включала свет, опять что-то писала. Это было неприятно. Ф.: А что с Аркадией? Было больше критики? О.: Нет, больше было с Юмориной. Ф.: А вам не обидно отгребать за всю мэрию? О.: Да не за всю (смеется – прим. автора). Ф.: Слушайте, мне со стороны кажется, что это жутко несправедливо. Вот есть Аркадия. Почему за всех выслушивает маркетолог? Есть архитекторы, есть чиновники, которые дали добро на это. Почему крайняя – вы? О.: Потому что тут есть живая реакция. Я провоцируема. То есть, если бы я просто была обычной девочкой с 9 до 6… А так я активная, я на людях, я не прячусь.
Вот взять аэропорт или дельфинарий – очень резонансные темы. Но там нет фигуры, на которую можно было бы наброситься. Кисловскому все равно, что про него напишет Вика Иванова из Измаила. Он знает, что Вика Иванова – бот. У Кауфмана и Грановского есть пиарщики, но они не публичные, они не реагируют. Ф.: А вот это тяга к тому, чтобы отгребать за всех – это не форма мазохизма? О.: Возможно. Я периодически думаю о том, что меня заставляет писать такое количество постов. Муж мне говорит “Что ты выпендриваешься? Ты довыпендриваешься!” Мы с ним очень разные в этом смысле. Он белый воротничок, хирург, скальпель, спасенные жизни, святой человек и он не понимает соцсети. А для меня Фейсбук – это вторая жизнь. Я туда вложила много времени и сил. У меня в друзьях умные люди, я люблю их читать. Писать что-то очень глубокомысленное времени нет, но если кого-то порадуют мои коты, или мой Ваня, или дурацкий матерный стих, это здорово. Публичность мне необходима. Личностный пиар любого коммерческого заведения – это 90% успеха. Если за компанией стоит человек публичный, умеющий говорить, не боящийся камер, эту компанию ждет успех. Савва Либкин, Роберт Гулиев, Дима Деркач, Купер – они все на передовой. Компания за ними. Точно так же и я с нашими коммерческими брендами. Я – за них, а они – за меня. Наши рестораны, наши торговые центры (имеются в виду торговые центры City center, рестораны Бабель фиш, Azuma – прим. автора). Мне хочется, чтобы они были лучшими и самыми большими – это такой способ пощекотать собственное эго. Ф.: Расстраиваетесь, если пост мало лайков набирает? О.: Нет. Однажды у меня был случай – 0 лайков. Я сижу и думаю, ну как же, ну почему? А потом я поняла, что поставила этот пост открытым только для себя. Подумала, – ну что ж, лайкну сама себя (смеется – прим. автора). Вообще я знаю, что набирает много лайков – это коты и дети. И еще смешные картинки с Лепры – мой карманный ресурс, я без него не просыпаюсь и спать не ложусь. Ф.: Давайте к работе вернемся. С City center работать вы закончили, Юморина тоже закончилась. Из ваших постов я поняла, что вы собираетесь заниматься туризмом в Одессе. У меня есть такая теория, что вы – главный маркетолог мэрии. О.: PR-директор города – так меня назвали недавно. Официальной должности при мэрии у меня нет и я к ней не стремлюсь, потому что там кабинетная система и чиновники. Для меня это скучно. Мне предложили подключиться к работе муниципалитета – это так. Мэрия ограничена в средствах – нам на Юморину выделили миллион гривен. А еще, по легенде, к этому миллиону гривен присосалась я и украла 60%. То есть на 400 000 гривен мы провели Юморину? Я всех журналистов спрашивала – неужели вы не знаете, что у группы Грибы гонорар 40 000 евро? Умножьте это на 30. Узнайте сколько стоит сцена, технический райдер Ляписа, гонорар Ляписа. Конечно, нам помогали коммерческие партнеры. Ф.: Скажите, а PR-директор города – это не адвокат дьявола? О.: Я давно научилась смотреть на людей так, как мне удобно на них смотреть. Мне нужно верить в работу и любить ее, чтобы делать ее хорошо. Если человек мне противен, я сделаю так, чтобы с ним не работать. Чиновников святых не бывает, на каждого найдутся свои хейтеры. Мэр – симпатичный лично мне мужчина. Я читаю комментарии людей, которые пишут, что при этом мэре делается больше, чем при других. Точно знаю, что им за это не платят.
У мэра отличное чувство юмора, он хорошо говорит. Конечно, сложно человеку сразу стать публичным. Каждый в чем-то ошибается. Я с ним общаюсь лично и понимаю, в какой ад он попал. Ту же Аркадию можно рассматривать как объект, где теперь людей не убивают и шприцы не валяются, – или как каменный мешок. Каждый комментирует так, как ему удобно. Ф.: Я вам сейчас задам вопрос, как человеку, который разбирается в коммуникациях. Мэр мне интервью не даст, его я спросить не смогу. У Есенина есть эта знаменитая строка “Лицом к лицу лица не увидать, большое видится на расстоянии”. Мне кажется, что основная причина негатива в адрес мэра в том, что есть ощущение, что у него нет какого-то плана для города. Мы видим какие-то точечные проявления: Потемкинская, Аркадия, перекопали улицу. И не совсем понятно, к чему это все ведет. О.: Я погружена только в свои проекты, но вижу, как происходит работа на других фронтах. Анализировать мэра я не могу, я не его PR-директор. Если бы я им была, возможно, я бы по-другому его позиционировала. У него офигенный образ – спортивный, красивый, с юмором, добрый. У него хорошая семья, я знакома с его дочкой. Она не избалована, носит обычные кеды, детей воспитывает без няни.
По поводу плана: конечно, он есть. А предугадать, где упадет карниз, невозможно. Политики и футболисты – главные козлы отпущения. Мне кажется, что симпатиков у мэра больше, чем хейтеров. Ф.: Вы же знаете эту формулу, что активное меньшинство всегда побеждает пассивное большинство. О.: Активное меньшинство – это как сероводород. Его нужно немного и будет плохо всем. Ф.: А есть у вас какое-то четкое понимание, что вам нужно для комфорта? Не на что потратить миллион, а что нужно из реального. Я к тому, что есть люди, у которых нет границы по деньгам. Как у Януковича, например. Это как набивать себе живот, пока не умрешь. А где ваша граница? Это Мерседес или туфли Джимми Чу? О.: Джимми Чу, кстати, очень неудобная обувь. У меня хорошая зарплата, я отношусь к очень высокооплачиваемым сотрудникам. Но за это я плачу своими нервами. Хочешь жить спокойно? Получай 500 долларов. Конечно, счастье не в деньгах – это все прописные истины, их нужно держать в голове, но я, например, часто меняю машины. У меня сейчас Rav 4, удобнее в моем ценовом сегменте я не нашла. Конечно, я хочу Лексус, Порш. Я могу их купить, но они очень дороги в обслуживании. Подружка в Порше сломала пепельницу – замена 27 000 грн. Я хочу машину следующего класса, но потом начитаюсь отзывов и понимаю, что поезжу еще на своем “равлике”. Что еще нужно? Обувь, сумки должны быть дорогими. Нельзя сказать, что я не люблю бриллианты – мне их никто не дарит. Я люблю бижутерию. Дорогую, но бижутерию. Одежда… Как любой женщине, мне надеть нечего. Везде во всем меня уже видели. Наверное, я не могу остановиться. Этих белых рубашек у меня просто тонны и мне их даже лень гладить. Живу я, кстати, на Черемушках – все смеются. Ф.: Ну, яхта не нужна? О.: Когда я была в Эмиратах, я видела, как эмирам люди на улице целуют руки. Они это делают не из религиозных соображений и не потому что обязаны. Люди эмирам искренне благодарны, потому что они не жадные. Раз в 4 года там прощают всем ипотеки и кредиты, эмиры строят больницы и школы. Восточных правителей даже хоронят в гробах с открытыми руками – это символизирует то, что они ничего с собой не забрали.
Сейчас я думаю о том, чтобы обеспечить себя и своих детей. Не больше. Нужно купить квартиру для дочки. Если она захочет выйти замуж по любви, нам следует позаботиться о ней. Так что главное – это иметь возможность покупать себе что-то, не отказывать детям, куда-то периодически ездить. Ф.: Кстати, по поводу дочки. Девочки же в той или иной степени повторяют модели поведения своих мам. Мужа себе находят похожего, карьеру делают или не делают, выстраивают дружеские отношения, как мама. Что дочке стоит повторить за вами? О.: Она очень добрая. С самого рождения. Всем делится. У нее даже не было такого слова как “Дай” – только “На”. Если в окружении есть дети из необеспеченных семей, я куплю им билеты в кино. Совру, что я их выиграла. Когда работала на телевидении и были открыты двери всех СПА-салонов, я собирала весь двор и вела туда. И вот она такая же.
Дочка скопировала мой и папин синдром отличника. Это и хорошо, и плохо одновременно. А из того, что я бы не хотела, чтобы она переняла – это излишнюю доверчивость. Я ей часто говорю: “Настя, выбирай окружение, не будь как мама”.
