mayak

Разбираем на примерах: как на нас влияет реклама

22.08.2017

ЦИМЕС

Как яркая упаковка связана со страхом смерти и зачем рекламщикам знать эволюционную биологию. Объясняем на примерах из жизни вместе с преподавателями WAVE Odessa Business School  Екатериной Вершининой и Андреем Саламатовым*.

перебивка-21-aug-2017

Как мозг реагирует на упаковку

Яна идет в супермаркет за йогуртом. Она замечает йогурт в темной упаковке, которая выделяется на полке. Бутылка удобно лежит в руке, и Яна решает взять именно этот йогурт, потому что его будет удобно пить на ходу.

Объясняем. Мы запрограммированы замечать что-либо, выбивающееся из общей массы. Так сложилось за миллионы лет эволюции. Если в окружении животного что-то менялось, то это могло плохо закончиться. Основная задача мозга – выжить, и он мгновенно реагирует на любые непривычные вещи. Мы смотрим на них и оцениваем: это добыча, угроза или пустяк. Мы инстинктивно реагируем на необычную упаковку, хотя смертью она не грозит.

Упаковка — основное оружие брендов, которые не могут позволить себе вкладывать огромные бюджеты в рекламу. На полках проходят настоящие войны, цель которых – исследовать способы дифференциации конкурентов и спроектировать упаковку, которая позволит выделиться из толпы, заставить покупателя взять товар в руки.

Форма бутылки также имеет значение. Иногда бренды хитрят и создают бутылки, форма которых вводит нас в заблуждение, заставляя подсознательно полагать, что в нее помещается больше продукта, хотя это не так. Иногда – подстраивают эргономику тары под ситуацию потребления.

Например, минеральная вода для детей от одного из украинских лидеров этого сегмента. По химическому составу она идентична воде в обычных бутылках того же производителя. Просто расфасована в бутылки меньшего размера и оснащена дозатором, что позволяет открыть ее одной рукой и не таскать с собой лишний вес. Удобно для гуляющих мам.

Кто-то может подумать, что эта вода разработана специально под потребности растущего детского организма. Убедиться, что это не так, можно, просто сравнив данные о химическом составе на этикетках. При этом, если сравнить стоимость, то мамы платят за детскую воду примерно на 50% больше. Возможно, это вызвано разницей в себестоимости спортивной и обычной крышек. Но со стороны бренда было бы упущением не взять с покупателя больше денег за доставленное удобство.

перебивка-21-aug-2017

Помимо фокусов с цветом и геометрией упаковки, существуют приемы манипуляции покупателями, связанные с тем, что мы мыслим шаблонами. В целях экономии энергии мозг выделяет некие характеристики, присущие определенному классу объектов, и ориентируется на них при принятии решений. Благодаря шаблонам мы быстро понимаем, кто или что перед нами и чего ждать от взаимодействия.

Упаковка из крафтовой бумаги, перевязанная бечевкой с кусочками сена внутри – эти яйца родом с экоптицефермы. На самом деле – нет. Сине-бело-красная гамма, советский знак качества, плотная и слегка шершавая обертка – это мороженое, как в СССР. Ничего подобного.

Вообще, реклама зиждется на том, что большую часть решений мы принимаем неосознанно или эмоционально. Так наш мозг экономит энергию. Если бы вы раздумывали над каждым своим действием, то это занимало бы столько времени и сил, что утром вы даже не вышли бы из дома на работу. Человеческое мышление – это две системы. Можно назвать их «пилот» и «автопилот». Если возможностей автопилота хватает, то мы не включаем «пилот» – рациональное мышление.

Но есть ситуации, когда манипуляция носит обоюдовыгодный характер. Так, выпустив на рынок питьевые йогурты в стаканчиках аналогичных кофейным из McDonalds, производитель отстроился от конкурентов не по цвету, форме или диагностическим характеристикам, а по удобству и позитивному опыту взаимодействия с его продуктом. А это продает круче всего. Потому что из-за цвета вас купят один раз, а из-за удобства при использовании – купят повторно. Если, конечно, ваш продукт не отвратителен на вкус.

перебивка-21-aug-2017

Какие шансы у раздражаюшей рекламы

Николай смотрел фильм по ТВ, и его прервали рекламой. Из всех роликов он запомнил ужасно глупую и агрессивную рекламу стирального порошка. «Как такое можно снимать?» — возмущался Николай. Но в голове у него засела мелодия из рекламы.

Объясняем. Цель любой рекламной коммуникации, будь то упаковка йогурта или ролик на ТВ, сводится к одному – повысить вероятность покупки. Если Николай никогда раньше не слышал об этом порошке, то теперь он о нем знает и, благодаря назойливой мелодии, помнит. Соответственно, вероятность покупки увеличилась.

И вновь привет от эволюционных биологов – мы склонны больше доверять вещам, которые видим чаще. Это проявляется в рекламе, пропаганде и, отчасти, в отношениях между людьми. Если объект появляется в твоем окружении часто и не пытается нанести тебе вред, значит он не враг, и доверять ему можно.

Но если реклама произвела на Николая негативное впечатление, то шансы покупки падают. С другой стороны, если на полке перед ним будут порошки разных производителей, а он видел рекламу только одного из них, то шансы этого порошка опять растут.

На практике рекламные коммуникации – это синтетическая дисциплина, компиляция из психологии, биологии, теории вероятностей и статистики. Для брендов мы – не более чем наборы рациональных и эмоциональных потребностей, страхов, подсознательных мотивов покупки. И чем лучше они с ними знакомы, тем выше шансы, что мы что-то купим. Что до эффективности рекламы, то вопрос ее измерения – это тема для диссертации. Важно понимать, что не существует прямой связи между рекламой и продажами, поскольку на продажи влияет не только реклама.

перебивка-21-aug-2017

Подражать, чтобы выжить

Ирина шла в магазин за яйцами и солью, но вдруг увидела на полке пончики. Такие же ели копы в её любимом сериале. На кассу Ирина шла еще и с несколькими пончиками.

Объясняем. Антропологи называют это адаптивным поведением. Еще один эволюционный механизм, который позволил приматам выжить как виду и который использует реклама. Связан он с инстинктивным подражанием особям, которые достигли успеха в важных для выживания популяции делах – изготовлении орудий труда, охоте, защите от врагов. Эти особи получали привилегированное положение в стае – лучших самок, больше еды и уважения. Потому что полезных нужно холить и лелеять, иначе повышается вероятность, что мы все умрем.

И хотя никакой пользы для развития и выживания человечества большинство произведений современного кинематографа или шоу-бизнеса не приносит, мы продолжаем вести себя, как первобытные люди. И изначально полезная склонность имитировать поведение лидеров сегодня превратилась в инструмент воздействия на поведение покупателей. Если вам нравится герой сериала, то вы с большей вероятностью купите то, что создатели сериала поместят в кадр, выдав за непременный атрибут этого самого героя.

перебивка-21-aug-2017

Когда реклама работает на конкурентов

Олег увидел рекламу чипсов: хрустящие, ароматные, для вкусного вечера в большой компании. Ему тоже захотелось чипсов, ведь в ролике они выглядели очень соблазнительно. Во время следующего похода в магазин Олег прихватил с собой пачку чипсов. Но это были не чипсы из рекламы, а продукт конкурента.

Объясняем. Часть рекламы всегда будет работать на конкурента, если только ваш товар не единственный на рынке. Чем больше конкурентов, тем ниже вероятность покупки именно вашего товара. Мы не знаем причин, по которым Олег сделал выбор в пользу чипсов-конкурентов, но можно сказать, что решение о покупке принимается под влиянием ряда факторов.

Здорово, что коммуникация бренда простимулировала Олега отправиться в магазин с намерением купить. Теперь осталось понять, что пошло не так, и где вы потеряли Олега как покупателя. Где ваше слабое место, и что именно привлекло его в конкуренте? Цена, упаковка, место на полке, акция в точке продаж, просто желание попробовать что-то новое. За получение этих жизненно важных для бизнеса данных отвечают маркетинговые исследования.

перебивка-21-aug-2017

Как выманить потребителя в офлайн

Алена решила поучаствовать в конкурсе в Facebook: за репост разыгрывался набор бургеров от городского ресторана. В розыгрыше ей не повезло, но теперь Алена подумывает, как бы зайти за бургером в обеденный перерыв.

Объясняем. Поскольку мы рассматриваем абстрактную ситуацию, то можно сказать о том, в каких целях бренды, в принципе, предпринимают подобные активности. И тут не будет ничего нового – всё делается для повышения вероятности покупок. В данном случае — через повышение информационного охвата целевой аудитории, наращивание знания бренда, механику стимулирования пробных покупок.

Для традиционных ресторанов основная проблема цифровых каналов коммуникации — в том, что люди не могут есть в тех же социальных сетях и нужно их как-то вытащить из онлайна в офлайн. Розыгрыши, конкурсы и прочие активации в digital-среде – это тот инструмент, который для этого используется.

* Партнерский материал Маяка и WAVE Odessa Business School

Поделиться

возможно, вас заинтересует



Оставить комментарий: