Что влияет на цену товара, зачем продавцы делают скидки и как оценить собственную работу. Объясняем на примерах из жизни вместе с преподавателем WAVE Odessa Business School Юрием Гринченко*. 
Как не прогадать с ценой
У Софии возле работы открылась новая кофейня с большим выбором напитков и приятным обслуживанием. Но больше всего Софии понравились цены: на 10-20% ниже, чем в других заведениях. София стала регулярно заходить за очередным капучино. Но вскоре цены повысились и уже не слишком отличались от цен конкурентов. Объясняем. В Одессе есть люди, которые пьют кофе за 10 гривен, и те, кто пьет его за 20 или за 50 гривен. В принципе, люди, которые пьют кофе за 50 гривен, не пойдут туда, где он стоит 10 гривен. Поэтому, если рассматривать кофе в Одессе, то такая стратегия не очень эффективна. Если в кофейню ходят люди, которые пьют кофе за 10 гривен, а потом цену подняли до 20 гривен, то для них это уже дорого. А те, кто пьет кофе за 20 гривен, тоже туда не пойдут, потому что кофейня позиционировалась как дешевая. Поэтому лучше сразу определить, на какого клиента рассчитано заведение. Но в принципе, такая стратегия работает во многих случаях.Себестоимость имеет значение
Днем Андрей часто заходит в булочную и покупает свежий хлеб по шесть гривен. Но однажды он оказался там утром и увидел, что оставшийся хлеб продается по три гривны. «Какой смысл продавать его за полцены?» – удивился Андрей. Объясняем. Хлеб у нас уже есть, и мы можем или выкинуть его, или продать за три гривны. Возникает вопрос: почему не покупать меньше хлеба, чтобы продать весь по шесть гривен? Есть те, кто готов купить вчерашний хлеб по три гривны, потому что у него нет денег, чтобы купить по шесть. Здесь всё зависит от себестоимости. Если буханка хлеба обходится булочной в четыре гривны, тогда нет смыла продавать её по три. А если себестоимость буханки составляет две гривны, и мы можем продать её более состоятельным покупателям за шесть гривен, а менее состоятельным – за три гривны, то почему бы нет? Спрос и цены растут
Осенью Никита купил новую видеокарту за 6800 гривен. В начале лета начался ажиотаж вокруг криптовалют, для добывания которых нужны мощные видеокарты. Никита выставил свое «железо» на продажу, и на его объявление сразу же откликнулось пять желающих. Видеокарту он продал за 10 000 гривен. Потом Никите снова захотелось поиграть в компьютерные игры, но сейчас за такую же по производительности видеокарту нужно выложить 12 000-18 000 гривен. Объясняем. В рыночной экономике цена определяется спросом и предложением. Этот пример – иллюстрация закона рынка. Вырос спрос – выросла цена при ограниченном предложении. Если увеличивается спрос, цена однозначно должна подняться. Хотя может быть такое, что спрос вырос на 50%, а предложение – на 100%. В этой ситуации цена может даже упасть. Но бывает так, что спрос вырос, а предложение не увеличилось, выросло недостаточно или вообще уменьшилось. Тогда при прочих равных условиях цена на рынке равновесно растет. Освободить склады и деньги
Время от времени крупный магазин брендовой одежды проводит масштабные распродажи. Диана ждет их с нетерпением и всегда спешит купить несколько вещей за полцены или даже дешевле. «Неужели магазину есть польза от таких больших скидок?» – думает она по пути в примерочную. Объясняем. Такие скидки чаще всего используют ритейлеры. Они в основном зарабатывают на обороте. Соответственно, чтобы продать новый товар, нужно распродать старый. Поэтому первая цель распродажи – освободить склады, «замороженный капитал». Ритейлерам важно освободить место и, самое главное, деньги. Чтобы купить что-то новенькое, продавцу нужны деньги. Если он сегодня не купит, например, новый телефон, то у него не будет новинки, и он не продаст её задорого. Высокую маржу имеют только новинки.Предположим, я продавец, и мне говорят, что через неделю уже можно закупать новый iPhone. Если я прозеваю первую неделю после его выхода, то потеряю самых выгодных покупателей. А где взять деньги? Нужно срочно продать старый товар и за эти средства купить iPhone. Даже если я продам старый товар ниже себестоимости, я заработаю больше, потому что я получил новинку и продал её с высокой маржой.
Почему не называют цену
Ирина нашла в Instagram магазин купальников. Один из них ей понравился, однако в описании под фото не было цены – её нужно спрашивать в личных сообщениях у продавца. «Почему сразу не указать цену?» – подумала Ирина. Объясняем. Я не знаком с торговлей в Instagram, но могу сказать, что цены не объявляют в тех случаях, когда непонятно, сколько стоит вещь. Например, на Соборке продаются картины – там же не указаны цены на них. Картина может стоить и 200, и 200 000 гривен. Продавец посмотрит на вас: например, если вы заговорите на английском, для вас будет картина дороже. Может быть, в Instagram не указывают цены по этой же причине. Возможно, продавцы просто хотят наработать базу клиентов, чтобы они писали в личку и оставляли свои контакты. Это также может быть попыткой наладить обратную связь. Например, вы начинаете торговать и считаете, что купальник должен стоить две тысячи гривен. А покупатель отвечает, что это дорого.Как оценить свою работу
Юлия получила специальность учителя английского и решила заняться репетиторством. У выпускницы еще не было опыта такой работы, и она не знает, какую цену назначить за свои услуги. Объясняем. Для фрилансеров есть такой совет: найдите референтную цену. Например, урок английского языка в среднем стоит 200 гривен. И, допустим, у вас есть аудио- или видеоуроки – это еще плюс 50 гривен, но нет опыта – минус 70 гривен. Нужно смотреть, есть ли у вас то, чего нет у других, и наоборот. Например, у вас самый новый учебник или есть страничка в интернете, где ученики могут выполнять задания или смотреть учебные фильмы.Для назначения цены хороши любые сведения. Цены конкурентов – это первичная информация. В идеале каждый потребитель готов заплатить какую-то цену, но на лбу у него это не написано, и нам он об этом не скажет. На цены конкурентов в любом случае стоит обращать внимание. Но бывает такое, что мы смотрим на их цены, а они смотрят на наши. А какой цена должна быть на самом деле, никто не знает – у всех такая, и у меня такая.Если хотите получать больше, можете, например, говорить: «Я готовлю к поступлению в ВУЗ. У меня такие же задания, как вступительные». Или что ваши задания подходят для тестов IELTS или TOEFL. Вы можете поставить более высокую цену, но должны ответить себе, чем именно вы её обоснуете. * Партнерский материал Маяка и WAVE Odessa Business School
