Городское пространство

Чему Одесса может научиться у Riviera Shopping City? Концепт «идеального города» на примере торгового центра.

5 минут
17 октября, 2019

Торговые центры — реализация утопической идеи «идеального города». Разбираемся, с какими принципами урбанистики можно познакомиться во время шоппинга*

Торговые центры стали появляться в начале ХХ века, трансформируясь из универмагов. Главное отличие моллов — в объединении шоппинга и досуга.

Городская непредсказуемость, страх перед преступностью, этническим, социальным разнообразием приводят к тому, что люди стремятся укрыться в безопасной среде. Торговые центры ответили на эту потребность, синтезировав все функции и возможные способы проведения времени, предложив аналог городского центра, только под крышей. Сюда люди приходят, чтобы снять напряжение, накопленное в мегаполисе, пройтись по знакомым местам, зайти в те магазины, которые им знакомы, съесть ту еду, которую они знают, и посмотреть фильм с любимым попкорном. 

Некоторые исследователи рассматривают торговые центры как «город в миниатюре» или «утопический город», выражающий идеалы общества.

Урбанистка Джейн Джекобс в своей книге «Смерть и жизнь больших американских городов» пишет о том, что торговые центры становятся главными улицами для жителей, живущих вне центральных городских регионов.

Внутренние пространства торгового центра во многом копируют пространство улицы с магазинами, кафе и публичными местами. Можно говорить о торгово-развлекательном центре как об идеальном мегаполисе, очищенном от недостатков мегаполиса реального. Не только планировка торговых центров похожа на городские кварталы и парки, но и сама их коммуникативная среда, социокультурное пространство также имеют сходные с городом черты. При этом в пространстве торгового центра действует иной режим функционирования гендерных ролей и классовой дифференциации.

Рассказываем о главных принципах организации торгового центра на примере Rivіera — первого классического молла, построенного в Одессе.

Инфраструктура

Инфраструктура Rivіera четкая, продуманная и многофункциональная. Здесь не только организовывают досуг, но и оказывают услуги. В Riviera можно купить билеты в театр, открыть счет в банке, отдать вещи в химчистку или ателье. На выходных торговый центр становится концертной площадкой, локацией для фестивалей, выставок, презентаций и детских мероприятий.

Пространство спланировано таким образом, чтобы его элементы могли обеспечивать успешное функционирование всего молла и легко трансформировались под новые функции и потребности общества. Соседство магазинов построено по определенному алгоритму для стимулирования продаж в каждом из них. От привлекательности и комфорта торгового центра как единого целого зависит успех каждой отдельной коммерческой точки в нем.

Арендаторы не могут просто так изменить планировку магазинов, достроить третий этаж над кинотеатром или разрешить машинам заезжать в молл, чтобы те парковались прямо у их дверей.

Image Title

Город. Выгодно — значит можно построить. Генеральный план города и зонирование не соответствуют действительности, а градостроительные нормы легко адаптируются под рентабельность частных объектов. Исторически значимые публичные зоны отдыха — такие, как Зеленый и Летний театры, — циклично находятся под угрозой уничтожения. А новые объекты на городской карте появляются вовсе не на основе аналитики потребностей конкретных районов.

Парковка

Количество мест на парковке Rivіera соответствует количеству людей, которые могут приехать на этих машинах и одновременно там находиться. 

Причем сам торговый центр выполняет роль полностью пешеходных улиц, где единственный транспорт — специализированный (автоматические погрузчики). Правда, из-за угла внезапно может появиться детский паровозик, но это однозначно безопаснее фур на улицах Одессы.

В Rivіera есть магазины, куда даже продуктовые тележки просят не завозить, ведь на стеллажах хрупкие товары. К примеру, если вы направляетесь в «Кактус» или Vinzer Home за подарками, посудой и домашним декором, то тележку лучше оставить у входа. И это условие не приводит к недопониманию среди покупателей. 

Город. «А припаркуюсь-ка я на этой клумбе и проеду мимо школы со скоростью 80 километров в час».

Пешеходные потоки

Движение по продуманной маркетологами системе внутри торгового центра — это возможность увидеть весь представленный товар и сберечь энергию во время шоппинга. В Riviera после ряда магазинов вы окажетесь в зоне отдыха, на фуд-корте или площадке мини-кафе. После примерок одежды в Zara или в пестром New Yorker мы сразу попадаем к островку Itis Flower Cafe — минималистичный дизайн японского кафе с преобладающим черным цветом поможет перезагрузить визуальные рецепторы. 

Город. Одесские школьники, покидая территорию учебного заведения, попадают за гаражи, в неухоженную рощу, междворовые безлюдные пространства и на нерегулируемый пешеходный переход. К сожалению, в соседстве городских территорий практически отсутствует логика. В центральной части Одессы есть всего несколько пешеходных зон, а в районах массовой застройки зоны для пешего перемещения практически отсутствуют.

Инклюзивность

Любая точка торгового центра доступна для всех категорий населения. Входы оснащены пандусами, на второй этаж идут два лифта. В магазине De Facto оборудованы примерочные для людей с дополнительными потребностями. Игровые площадки и детский парк развлечений, благодаря которым дети также включены в пространство торгового центра, выделены в зону с повышенной безопасностью. На площадках, а также в детской комнате при кинотеатре Multiplex работают няни. 

Город. Одесса все еще не приспособлена для людей с дополнительными потребностями, тактильная плитка кладется с нарушениями, а многие заведения и точки розничной торговли не оснащены инклюзивными элементами. Много ли вы можете вспомнить заведений с оборудованной детской комнатой или столиком для пеленания в уборной?

Image Title

Освещение

В торговом центре действует правило: пространство, которое освещено слабо, не предназначено для общественного пользования. Это специализированные участки для персонала: коридоры с приглушенным светом и другие технические помещения. Территории для гостей торгового центра светлые, акценты на группы товаров также создаются при помощи освещения — покупатели могут рассмотреть детали. Не секрет, что мерчендайзеры используют свет с определенной цветовой температурой для создания настроения и ощущения праздника. В этих же целях применяется музыка.

В городе все иначе. Тут существуют очаги социальной жизни, которые максимально выделяются по вечерам на контрасте с серой зоной промышленных и спальных районов.

Яркая иллюминация, множество заведений, коворкинги, хабы, лектории, музеи и театры — все это сосредоточено в центральной части Одессы. Но даже гуляя по главным улицам, можно встретить абсолютно темные участки без исправно работающих фонарей.

Отдаленные от центра территории не только лишены культурно-значимых пространств для досуга, но и комфорта передвижения. Некачественное тротуарное покрытие в комплексе с отсутствием освещения делает городскую среду еще более враждебной для желающих провести время вне своих квартир. 

Riviera: темно — не ходи. Город: темно, а идти надо.

Ресурсы для всех

В основе культуры потребления не только вещи, но и впечатленияПоэтому торговый центр состоит помимо магазинов из кинотеатра, боулинга, бильярда и других мест, где можно обменять деньги на эмоции.

В торговом центре видна четкая дифференциация как по культурным предпочтениям, так и по социальному статусу. К примеру, Marks & Spenser ориентирован на женщин и мужчин среднего возраста с хорошим достатком, в то время как целевая аудитория магазина Pull & Bear — молодежь. Или же магазин с мужскими аксессуарами из кожи, уместными для бизнес-сферы, явно дает понять, кто его клиент. Но клиенты всех этих магазинов могут встретиться в «Ашанe» у овощного прилавка. 

Расслоение похоже, ведь в «настоящем» городе мы наблюдаем подобную дифференциацию культурных пространств. Однако в торговом центре условия для всех равны. Все магазины открыты, здесь нет vip-тележек или vip-полок — купить можно все, на что у тебя есть деньги, а дорога к желаемому для всех проходит по одинаковой плитке.

В торговом центре нет «частных территорий», преграждающих путь к ресурсу впечатлений и эмоциональному потреблению.

Город. Соответствующий ресурс впечатлений в Одессе — это море. Так ли доступно оно сейчас?

Пространство игры во взрослых

Впечатления в торговом центре можно получить не только за деньги. Для подростков это место становится площадкой для общения, самовыражения и креатива. Здесь предоставляется шанс «примерить» на себя взрослую жизнь бесплатно и безопасно. Будь это платья, которые пока не по карману, помада, крутая техника или возможность почувствовать себя за рулем на трассе для картинга — варианты зависят от фантазии. В Riviera есть магазины, доступные юным покупателям, их ценовая линейка в периоды акций опускается ниже двухсот гривен. Но каждому иногда хочется увидеть себя в другом образе и представить, каким он хочет стать. 

Город. Детям не рекомендуется находиться на улицах города без присмотра взрослых, и ошибочно полагать, что только в криминогенных районах. Дети могут выбрать куда более опасные средства приобщения к иллюзии взрослой жизни.

Гармония визуального

Визуальное перенасыщение в торговом центре ожидаемо, ведь покупатель должен захотеть абсолютно все. Витрины оформляются с колоссальным вниманием к деталям, и каждая — в собственном стиле. Такой подход дает возможность цельно воспринимать пространство — как выбирать необходимое на странице каталога. 

Вся реклама в моллах санкционирована, для нее существуют специально отведенные площадки. МАФ на проходе нельзя поставить просто так, нельзя не оплатить баннер или лайтбокс, а проходящий мимо художник не может нарисовать на витрине что-то свое. Закон говорит о том, что в городе аналогичная ситуация, но практика показывает иное.

Если витрина JYSK, где представлен ассортимент товаров для дома, неаккуратна и повреждена, создаст ли она ощущение домашнего уюта? Это отразится на покупках во всей Rivіera, ведь чувство антисанитарии уже возникло и цельная благоприятная картина рушится.

В торговом центре внешнее подчеркивает ценности и соответствует внутреннему содержанию, что порождает свободный выбор.

Город. Историческую ценность представляет только фасад памятника архитектуры, «Космолот» отлично вписывается в исторические здания,  атланты дополняют светящуюся вывеску, а белая пластиковая вагонка — отличный материал для балкона. 

Image Title

Разрушение гендерных стереотипов

В Multiplex отличное качество изображения и хорошие фильмы вне зависимости от цвета стен. Мировые тенденции в дизайне интерьера давно оставили позади все стереотипы, цвет больше не идентифицируется с гендером.

Город. На улицах легко проследить традицию одевать маленьких детей в одежду того цвета, который якобы соответствует их полу — одеть мальчика в розовый до сих пор требует от родителей доли смелости.

Image Title

От того, насколько торговый центр будет комфортным, наполненным и развивающимся, зависит, захочется ли сюда возвращаться.  Захотят ли те, кто представлял тут свою взрослую жизнь, все же совершить покупки?

Подобно родному городу, из которого уезжают в поисках перспектив, достойного образования и другой социальной среды, молл теряет покупателей, если для них не созданы необходимые условия.

На основе исследования спроса среди клиентов молла Rivіera регулярно открывает новые магазины. Совсем недавно появился Lolly pop, где можно купить сладости из Европы и Америки — Oreo, Milka, Ritter Sport и другие мировые кондитерские бренды. Еще один новый магазин — Gipfel, он специализируется на посуде и аксессуарах для кухни. Покупатели хотели видеть участников городского фестиваля Gesheft Garage Sale не только в их онлайн-магазинах, и теперь торговые точки SKRIPKA и Be OM открываются в Rivіera. 

Молл — это уже давно не только одежда известных марок и продукты в супермаркете. Все больше людей хотят отыскать тут новый гастрономический опыт, узнаваемые локальные бренды и эмоции от покупки того, что делает дом уютней. 

Торговый центр создает комфортное пространство для потребителя. А городу следует создавать комфортное пространство для жизни — возможно, взяв пару уроков у торговых центров.

Image Title

Иллюстрации — Алина Кропачова.

*Это рекламный материал, который мы написали при поддержке торгового центра Riviera.

 

20 октября Riviera исполняется 10 лет. Ко дню рождения торговый центр проводит бесплатный концерт Quest Pistols Show, готовит спортивную, развлекательную и детскую программу. Гости смогут принять участие в розыгрыше 100 000 гривен на покупки в магазинах Riviera.  Riviera расположен на Южной дороге, 101а (с. Фонтанка Одесской области) в двадцати минутах езды от центра Одессы и 5 минутах от поселка Котовского. Тут работают: продуктовый гипермаркет «Ашан», кинотеатр Multiplex, являющийся крупнейшим кинотеатром в Одессе с первой в Украине системой Screen X, магазины компании Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, Oysho и Stradivarius), гипермаркет Comfy, бренды компании LPP (Reserved, Sinsay, Cropp Town, House), магазины игрушек «Будинок іграшок» и Baby Бум, единственный в Одессе строительный гипермаркет Leroy Merlin, единственные в Одессе Obag, Marks & Spencer и бренды группы MNS (Tezenis, Calzedonia, Intimissimi), а также большой детский развлекательный центр Leopark. Контакт для рекламы или аренды: ian.shkuro@riviera.com.ua


Комментарии

  • Ирина Грубова:

    Я вот почти дожила до полтинника и в Ривиерах Сити ещё не была. Почитала статью и поняла, что и жизни-то я не видела ещё. Вот так мимо пролетела без шоппинга и инклюзивной среды. И так хочется в это окунуться в это все, помацать блестящий хром перил, споткнуться о паровозик, нехай себе дальше едет, но уже по чужим ногам. Посьорбать эспрессо вперемешку с американо, попытаться найти разницу, убить на это время, сидя за отдаленным столиком под какой с пальмой ( пальма непременный атрибут). Домашнего уюта без кадки с пальмой не быват. Это я вам грю как чел, у которого жила пальма. Да.


Читайте также