16 января 2020

Тюлька, «Юморина» и воздух в банке. Маркетологи о том, насколько эффективен бренд Одессы

В Париже — носить берет и есть круассаны, в Берлине — ходить на рейвы, в Лондоне — вдыхать туман и играть в Шерлока Холмса, в Киеве — собирать каштаны и слушать песню «Крещатик» Павла Зиброва, в Одессе… Каждый известный город вызывает у нас какие-то ассоциации, отличные от любых других мест, свой набор образов и характеристик. Говоря про Одессу, кто-то назовет ее туристической или культурной столицей, кто-то вспомнит Остапа Бендера и «одесский язык», а кто-то будет уверен, что все здесь говорят с еврейским акцентом и устраивают нескончаемые комедийные баттлы прямо на улицах.

Сегодня город — это продукт, который потребляют горожане, туристы, инвесторы. Городская идентичность — своеобразный капитал. Она выражается в комфортности инфраструктуры, культурных мероприятиях, названиях улиц, рекламе, архитектуре, памятниках. Мы привыкли считать Одессу уникальной и самой лучшей, но так ли мы объективны? В этом материале мы вместе с маркетологами рассуждаем, есть ли у нашего города бренд, зачем он нужен и какое будущее ждет Одессу как место для жизни. 

Это партнерский материал, который мы создали совместно с Международным институтом маркетинга (МИМ). Это образовательный проект для офлайн-, а в ближайшей перспективе и онлайн-обучения маркетингу. Сейчас в институте доступны уже три курса — это общий интернет-маркетинг, социальные сети и аналитика в маркетинге.

С чем у нас ассоциируется Одесса и кто за это отвечает

Атрибутами бренда можно считать отличительное название, символ или знак, который позволяет получать добавленную стоимость. Это то самое «яблоко», из-за которого многие покупают iPhone, а не любой другой телефон. Бренд города — впечатление, которое он производит на аудиторию, набор материальных, эмоциональных и символических элементов, создающих ассоциации с этим местом. То, почему мы не путаем Днепр и Варшаву, Одессу и Стамбул. 

В структуре украинских городов есть департамент культуры и туризма, спорта, экономики и еще с десяток подобных профильных подразделений. Игорь Окландер, сооснователь Международного института маркетинга, считает, что муниципалитет должен уделять особое внимание именно департаменту маркетинга. Структура была создана недавно и официально называется департамент международного сотрудничества и маркетинга. Судя по информации на сайте, его сотрудники занимаются приемом делегаций, проведением всяческих мероприятий по типу фестиваля фольклорных искусств в Марракеше и отмечанием памятных дат — например, дня освобождения Украины от нацистских оккупантов. Безусловно, это важно, но не относится к брендинговой стратегии, которую имеет в виду Игорь Окландер. 

«Если бы я сравнивал Одессу с каким-то городом, то это была бы Ницца. Среди сходств — море, торговля, большое количество разных национальностей. Во Франции Ницца считается достаточно богатым городом. Одесса, если сравнивать с другими городами Украине, — тоже богатый город. Наверняка есть люди, которым было бы интересно вкладывать сюда деньги,  только они должны знать, что здесь точно можно заработать. Получить деньги можно, если это место станет привлекательным. Чтобы Одесса была такой, нужен кто-то, кто будет работать над образом города, генерировать идеи. Я думаю, этим должен заниматься департамент маркетинга», — считает Окландер. 

Мы помним Одессу прошлого, но абсолютно не знаем, чего хотим от Одессы будущего, — городу нужна разработка подобных долгосрочных стратегий. Образ Одессы в 2019 году буксует между великими личностями с городской аллеи звезд и пристанищем для жуликов, где возле памятника Дюку до сих пор продают одесский воздух в банках. Максимально приближенной к пиару города структурой пока что остается департамент культуры и туризма. Вот как выглядит описание Одессы на его официальном сайте: 

«Жители города ласково называют Одессу “мамой”, посетившие ее гости — “жемчужиной у моря”. Но для некоторых она пока остается “незнакомкой” — неизведанной географической точкой на карте мира. Одесса — самобытное место на Юге Украины, где благодаря сочетанию более чем 100 национальностей сформировался уникальный одесский язык, одесская кухня и неповторимый одесский юмор. Если спросить любого одессита, зачем ехать в Одессу, то он бросит свою тяжелую торбу с базара и станет воодушевленно перечислять, загибая свои пальцы и не давая ни малейшей возможности возразить: “Ой, перестаньте мне сказать“».

«С точки зрения маркетолога, это несоответствие реальных ценностей продукта и заявленных в рекламе. Что-то из перечисленного умерло еще во время революции 1917 года, что-то в 90-х, что-то пытаются поддерживать и возрождать сейчас известные рестораторы. В любом случае, все это нужно обновлять и адаптировать под современные реалии. 

Причем не просто делать с использованием устаревших подходов — плакатов начала XX столетия, еврейского акцента и других неиспользуемых сейчас артефактов, — а подойти комплексно. Нельзя везде пиарить “знаменитый одесский «Привоз” и параллельно трансформировать его в обычный пластиковый базар. Это выглядит так же странно, как если бы Coca-Cola начала возрождать свое изначальное позиционирование лекарственного средства от импотенции и продаваться через аптеки», — комментирует такое позиционирование Одессы Виталий Садовский, преподаватель по стратегическому маркетингу в Международном институте маркетинга. 

Формировать образ города чаще всего можно в двух направлениях — прошлого и будущего. Сейчас в Одессе делается упор на остатки былого величия, но это слабо сопоставимо со строительством высоток в центре и отсутствием масштабной поддержки музеев. 

Целевая аудитория. Кто приезжает за одесским воздухом в банках и на побережье

Целевая аудитория — то есть те, кому мы предлагаем приехать на лето в Одессу, начать здесь бизнес или купить квартиру в новострое — определяет концепцию городского бренда. В брендинге города всегда присутствуют три основные категории: жители, инвесторы и туристы. Причем расположены они в порядке своей важности. Главной целевой аудиторией остаются все же сами жители города — они находятся здесь постоянно и, как никто другой, могут оценить, насколько удобно и интересно в этом городе жить. 

«Вначале нужно сделать город комфортным для его жителей. Это такие базовые вещи, как транспорт, жилье, чистота на улице, безопасность, образовательные учреждения, больницы. Вряд ли кто-то захочет жить в красивом для туристов, но небезопасном городе. Если есть базовые вещи, то уже можно переходить к инвестиционной и туристической привлекательности», — говорит Виталий Садовский.

В Украину больше всего инвестируют Кипр, Сингапур, Нидерланды, Британия и Германия — согласно документам, в первую очередь в транспорт, складское, сельское, лесное и рыбное хозяйства. По данным на 1 октября 2018 года (нам удалось найти именно этот отчет в открытом доступе), объем иностранных инвестиций составляет более 1 миллиарда долларов (5-е место в сравнении с другими областями). При этом, пока работают порты в Одессе, Южном и Черноморске, в них не перестанут вкладывать, считает Игорь Окландер. 

По объемам строительства нового жилья Одесса числится среди лидеров. Как бы печально это ни звучало, но у нас не перестанут скупать квартиры и вкладывать в недвижимость — далеко не все города в Украине позволяют строить в самом центре и прямо на побережье. Окландер объясняет: 

«В Одессе считают, что если не будет туристов, то всегда будет порт. Сейчас наш город — это больше про деньги, чем туризм или культуру. Люди не привыкли думать, что нужно беречь наследие, потому что благодаря нему можно заработать. В советское время Одесса была промышленно-торговым узлом.

Для сравнения: во Львове понимали, что если они построят в самом центре небоскреб — то потеряют туристов. Поэтому сейчас у них в центре нет хаотичной застройки, а рядом с памятниками архитектуры не появляется уродливый бизнес-центр из стекла. Их голод заставил думать и идти по пути европейского города, потому что во Львове понимали: у них нет ничего, кроме туризма». 

После потери Крыма Одесса стала главной летней туристической точкой Украины — но, увы, не из-за качества сервиса, а только из-за отсутствия каких-то весомых альтернатив в рамках страны. 

Согласно отчету департамента культуры и туризма за 2018 год (за нынешний год отчета пока не было), Одессу посетило 3 миллиона туристов — 60% украинцев и 40% иностранцев. Для сравнения, во Львов в 2018 году приехало около 2 миллионов туристов. Больше всего наш город посещали израильские и турецкие граждане, увеличился поток приезжих из Литвы, Эстонии, Германии и Молдовы. Туристический сбор составил 7 миллионов гривен — чуть меньше 300 тысяч долларов США, учитывая разницу курсов 2018 и 2019 годов. 

Интересно, что еще летом в одесской мэрии заявили об уменьшении потока туристов — их напугало зеленое цветение моря. Конечно, сложно предвидеть состояние воды, но стоит задуматься, что кроме наличия моря Одесса мало чем привлекает приезжих. Вопрос в том, сколько еще лет мы сможем разыгрывать эту карту и для туриста какого качества.

Можно сказать, что Одесса подстроилась — здесь не стало меньше торговых точек, ресторанов и отелей. Но, скорее всего, они были вынуждены снижать цены и менять ассортимент.

У Одессы есть потенциал курортного города для туриста среднего европейского класса и ниже. Мы могли бы перехватить часть приезжих из Болгарии или Турции. Но для этого нужно создать культурно-развлекательные мероприятия — люди должны не просто лежать на пляже, но и ездить по каким-то интересным местам. У нас много музеев в плохом состоянии — их нужно реанимировать», — считает Игорь Окландер. 

Суммируя желания всех трех аудиторий — жителя, туриста и инвестора, можно сказать что они все сводятся к одной истине: когда в городе банально некомфортно, в него не будут приезжать. Если у города нет необходимой инфраструктуры, все попытки создать бренд будут выглядеть как откровенная профанация, уверен Игорь Окландер: «Можно построить хоть дворец — но когда есть фундамент. В нашем случае это понятная транспортная развязка, безопасность на улицах, освещение, хорошие дороги. Если этого не будет, бренд становится бессмысленной тратой денег». 

Инструменты продажи

Можно придумать сколько угодно смыслов городу, но его бренд не будет работать без продвижения точно так же, как и без инфраструктуры. Наладить связь между продавцом продукта (мэрией, жителями города, представителями бизнеса) и покупателем (туристами, инвесторами) можно абсолютно разными способами: от тематических мероприятий и до раскрутки архитектурных проектов — все помнят Биг-Бен в Лондоне, статую Свободы в Нью-Йорке или Оперный театр-ракушку в Сиднее. 

По крайней мере, в рамках Украины все знают про Одесский оперный театр. Но помимо этой и еще нескольких точек на карте города (например, Горсад, «Привоз», «Пассаж») турист вряд ли сможет узнать что-то новое, кроме как от своих одесских знакомых (если такие есть). Нагуглить какой-то небанальный гид об Одессе сложно, информация в СМИ представлена разрозненно, информации на английском нет либо она похожа на параграф из школьного учебника. 

Здесь мы сталкиваемся с большой проблемой — пока что у Одессы практически отсутствует продвижение в соцсетях: нет городского Instagram-аккаунта, доступного сайта с анонсом мероприятий, приложения с городскими достопримечательностями где-то чуть дальше, чем район около Дерибасовской. Несмотря на то, что интернет-маркетинг и SMM (расшифровывается как Social Media Marketing) сейчас используются при раскрутке любого типа бизнеса: от кофейни до автомойки, пока хоть каким-то контролируемым продвижением бренда Одессы, по сути, занимается только официальный сайт города. На нем публикуются отчеты о действиях политиков, информация о перекрытии дорог и пресс-релизы для журналистов — вряд ли это та информация, которая заинтересует не то что приезжих, а даже просто самих жителей. У города нет официального Instagram, а Telegram-канал горсовета, по сути, копирует сайт. 

Игнорируя соцсети, теряется большой пласт людей, которым Одесса могла бы быть потенциально интересна. Листая ленту Instagram, здорово увидеть фото кафе возле моря и подумать: «Интересно, почему я еще не там». Или узнать, что именно в этом городе проходит фестиваль джаза, появилась крошечная улица в «Пассаже», открыли новый парк. Рассказывать людям о том, почему им стоит взять билет именно в Одессу проще всего именно через соцсети — к тому же обучиться основам интернет-маркетинга и SMM сегодня может любой. 

Далее мы разберем наиболее известные и очевидные инструменты продажи одесского бренда, каким бы абстрактным он ни казался. 

Сувениры

Тельняшки, капитанские бескозырки, воздух в банке, ракушки, которые вы почему-то не успели собрать на пляже бесплатно, — стандартный набор одесских сувениров. Изредка ситуацию может разбавить сборник анекдотов (не советуем в него заглядывать). Статьи по запросу в Google «что привезти из Одессы на память» советуют не унывать, а мыслить креативно — привезти друзьям, например, сушеную рыбку. 

Рассматривая сувениры как инструмент продажи, важно понимать, что с их помощью не только зарабатываются деньги, но постепенно формируется узнаваемый образ. Например, в Берлине вы можете купить якобы кусочек стены — тем самым не специально сделать вклад в укрепление бренда свободного города, где прошла мирная революция и объединение Германии. Футболка с надписью «I AMsterdam» — поддержка стратегии города, частью которого может стать человек из абсолютно любой точки мира. 

Ассортимент сувенирных магазинов редко отличается оригинальностью или качеством — венецианские маски штампуют в Китае, а краски на поддельном египетском папирусе блекнут. Тем не менее нельзя сказать, что это неважная часть имиджа страны или города. Все же хочется, чтобы Одессу помнили в первую очередь благодаря известным литераторам, жившим здесь когда-то, нежели благодаря тараньке на «Привозе». 

«Я бы постепенно отходил от этой низкопробной архаики — дешевых тельняшек, “одесского воздуха”, моряцких кепок и котов. Оставить такие сувениры можно только при условии, если их начнут делать нормально, продавать не в будке, а в тематическом магазине. Сейчас нет плана, все разрозненно и хаотично. Какие-то люди поняли, что нужно торговать сувенирами, но никто их особо не контролирует», — отмечает Игорь Окландер. 

Одесский миф

Наиболее мощные ожидания от Одессы содержатся в так называемом «одесском мифе» — сборнике понятий о том, что в каждом одесском дворе обязательно живут искусные «фраера», а также комичные Сарочки и Левочки, бесконечно жарящие рыбу и говорящие на своем особом языке. «Одесский миф» трактуется достаточно обширно: кто-то не представляет себе его без возможности поторговаться на «Привозе», кто-то без одесских котов. Как бы там ни было, мало какое экскурсионное агентство позволит себе отказаться от прогулки по бандитской или еврейской Одессе. Но ориентирован такой досуг в большинстве случаев на непритязательного украинского туриста, считает Виталий Садовский: 

«Кажется, что мы привлекаем в основном только украинцев, которые тянутся к временам Соньки Золотой Ручки, сериалу “Ликвидация”, одесским напевам и контрабанде. Если продолжим дальше использовать этот миф, то его целевая аудитория со временем канет в лету, а нового продукта с добавочной стоимостью у нас так и не получится произвести. Чем мы можем привлечь туристов из Китая или Италии? Несколькими кварталами восстановленных зданий и Потемкинской лестницей?»

Конечно, на ситуацию всегда можно посмотреть с другой стороны. Любая идея, даже самая надоедливая и банальная, может выглядеть достойно, если ее правильно «завернуть» — отказаться от странных экскурсионных бусов на Дерибасовской и создать нечто большее. 

«Давайте представим, что для этих экскурсий работают профессиональные актеры, а действие происходит не на душной Дерибасовской, а в театре. В Лондоне есть Dungeon (подземелье. — Прим. “Маяка”), где человек становится свидетелем определенных событий: присутствует при казнях, эпидемии чумы, встречает Джека Потрошителя. Человек мог бы зайти в такой “театр” и попасть в Одессу начала ХХ века — сразу появилось бы немного другое ощущение», — приводит пример Игорь Окландер. 

Якоря

Внедрение элементов бренда в городскую среду можно встретить в любой точке мира. В Копенгагене — это Русалочка Ганса Христиана Андерсена, в Гонконге — красный дракон, в Одессе — якорь. «Я якорь Одессу» (имеется в виду «Я люблю Одессу») — часть фирменного стиля города, который разработала студия российского дизайнера Артемия Лебедева в 2012 году. Позже якори в одесской мэрии решили использовать чуть шире, чем изображение на сумках, футболках и ситилайтах — памятные скульптуры стали устанавливать в городах — побратимах Одессы. 

Логотип в виде якоря — ожидаемое решение для Одессы. Но этого мало, людям нужно объяснить, что с этим якорем делать и зачем он вообще нужен, считает Игорь Окландер: 

«Эта идея, может быть, и неплохая, но однозначно теряется из-за отсутствия логики. Где-то стоит этот якорь и… что дальше человек будет с ним делать? Представьте, вы хотите продать товар в интернете: делаете сайт, платите за рекламу, привлекаете людей, а кнопки “купить” и контактов нет. Допустим, я нашел этот якорь в Софии, что с ним нужно делать дальше, просто сфотографировать? Как это Одессе поможет? Нарисовать картинку, за которой ничего нет, — недостаточно, ее нужно наполнить».

Мероприятия

Сегодня культурно-развлекательные мероприятия — чуть ли не обязательный элемент бренда города. Разнообразие и уровень подготовки фестивалей, карнавалов, конкурсов создает особую атмосферу места. Также организация любого праздника дает работу местному креативному кластеру — никто не сможет передать индивидуальность города лучше, чем местные творческие люди. В том случае, когда в городе есть благодатные условия для их развития. 

В отчете департамента культуры и туризма за 2018 год сообщается, что в городе провели около 1200 мероприятий. Наиболее яркими из них вполне ожидаемо называют Новый год, Рождество, «Юморину», Одесский международный кинофестиваль и Вышиванковый фестиваль. Также в списке присутствуют фестиваль степа, «Золотые скрипки Одессы», празднование Масленицы и православный фестиваль «Пасхальная радость». 

«Юморина» и кинофестиваль — те мероприятия, которые имеют больше всего шансов повлиять на имидж Одессы. Юмор и кино — вещи, которые в принципе понятны не только внутреннему туристу, но и потенциальной иностранной аудитории. Кинофестиваль, помимо этого, является летним событием и альтернативой бесплатному лежанию на пляже. 

В этом году ОМКФ отпраздновал свое десятилетие. Общая аудитория в 2019 году составила 165 тысяч зрительских просмотров, в 2018-м — 150 тысяч, в 2017-м — 125 тысяч, в 2016-м — 120 тысяч. Несмотря на отсутствие конкурентов такого же масштаба по стране, темпы роста не указывают на какой-то ощутимый рост или развитие. Кинофестиваль, безусловно, меняет наш город, отсылает к памяти об успешном прошлом киностудии, но все равно переживает кризис и становится более нишевым мероприятием. 

«В начале ОМКФ был интересным — пока был какой-то подъем в экономике, сюда действительно приезжали звезды. Сейчас он больше похож на чемодан без ручки — тяжело нести, а бросать не хочется. К сожалению, сейчас с фестивалем связаны достаточно плохие коннотации — красная дорожка стала синонимом безвкусицы. Я не согласен, что любой пиар — это тоже пиар. Кинофестиваль однозначно можно использовать как одну из точек роста, однако сейчас нужно думать, что в нем можно улучшить, а что надо убрать. С помощью ОМКФ можно сформировать площадку для туристов», — говорит Игорь Окландер.

«Юморина — такая же часть одесского мифа, как и контрабанда, которую «штампуют на Малой Арнаутской. Она устарела. С чем можно сравнить? Примерно так: к тебе приезжает богатый брат из Монако, а у тебя только старый разбитый запорожец для поездок. Хочется взять машину напрокат, а запорожец никому не показывать — стыдно», — отмечает Виталий Садовский. 

В 2018 году этот праздник посетило 100 тысяч одесситов и гостей города. В 2019 году в мэрии отчитались о такой же цифре. В муниципалитете признают, что «Юморина» все еще в большинстве своем интересует украинцев, гораздо реже мелькают туристы из США, Израиля и Польши. Сайт праздника хоть и сменил дизайн в этом году, все еще не переведен на английский язык. Среди мероприятий — парад, ярмарка еды на Греческой площади, караоке с нестареющим Игорем Кондратюком, выступления украинских артистов (KYIVSTONER, «Время и Стекло», 5 n’izza). Насколько хорошо ни была бы организована «Юморина» — этого недостаточно для радикального увеличения притока туристов не только из Украины. 

Одесса на видео

Видео — пожалуй, самая беспощадная часть визуального бренда Одессы. Мы попросили Виталия Садовского прокомментировать 4 ролика, которые были сняты для привлечения инвесторов, туристов и… далеко не всегда понятно, зачем. Основной проблемой оказалось либо откровенно плохое качество самого ролика, либо, даже если он снят достойно, — отсутствие смысла. 

«Хорошее эмоциональное видео, только непонятно, на кого оно нацелено. Ощущение, что мы приглашаем людей жить в Одессе. А целевая аудитория, вроде, инвесторы?»

«Честно говоря, не думал, что еще создается анимация в стиле двадцатилетней давности. Даже если убрать само воплощение, в ролике все равно нет идеи. Такое впечатление, что автор не видел ни одного туристического видео».

«Всегда плохо, когда непонятно, для чего сделан ролик. Если для привлечения туристов, то у меня желание ехать после этого бы не возникло».

«Самый лучший пример из представленных — все сделано визуально красиво, есть понятные для инвесторов посылы. Я не эксперт в привлечении инвесторов и не могу оценить их привлекательность, но сама идея и воплощение неплохие».

Стратегии бренда

Продвижение бренда города сродни продвижению товара. Сперва делается анализ среды, выделяются уникальные черты города по отношению к другим города и на основании этого строятся рекламные кампании.

«Например, мы приняли решение позиционировать Одессу как культурную столицу Украины. Тогда смотрим, какая целевая аудитория этим интересуется — мы должны предложить им что-то, ради чего стоит приехать в наш город. Допустим, наша потенциальная аудитория — жители ближнего зарубежья: Чехии, Словакии, Болгарии, Беларуси, стран Балтии. Дальше делим их на молодежь, людей среднего возраста, пожилых и под каждый сегмент планируем мероприятия. Потом привлекаем их через различные рекламные инструменты. Все это — кропотливая работа множества людей», — объясняет Игорь Окландер.

Важная часть стратегии — внутренняя лояльность жителей: пока одесситы сами не начнут любить Одессу, ее не полюбит кто-то другой. Развитие местного патриотизма повышает влюбленность горожан в родное место: стимулирует их творческую самореализацию и желание создавать свои небольшие проекты, которые могут поддерживать идею городского бренда. 

«Когда горожане любят свой город, они не делают ему плохо, они радуются, как им повезло здесь жить. Но пока у нас растет социальное неравенство, люди заняты удовлетворением своих базовых потребностей: они хотят есть, ездить на машине и чтобы дома было тепло. В таких ситуациях никто не ощущает себя ответственным за происходящее рядом — в собственном городе», — объясняет Окландер. 

Номинально в Одессе поощряются проекты по улучшению городской среды — существует «Общественный бюджет», куда каждый может подать свою идею. В реальности мы получаем светящиеся качели на Греческой площади и предложение построить на поселке Котовского копию Эйфелевой башни. Все это, опять же, действует без какого-то единого плана, считает маркетолог:

«Возможно, наша точка невозврата уже где-то близко: у нас не формируются новые смыслы, а у людей теряется привязка к культурному коду. Платежеспособными становятся ребята, которые родились уже в ХХI веке, их не заинтересует старая Одесса в своем нынешнем виде. Нужно либо проводить обновление, либо кардинально менять повестку».

Идея не в том, что отсылка к прошлому — это плохо, а в том, что у города должно быть интересное настоящее. Можно сколько угодно спекулировать на теме «одесского колорита», но ровно до того момента, пока местные жители не начнут уезжать из-за пробок и маленького количества школ. Такая же история происходит с архитектурным наследием, которое пока еще у нас есть. 

Сейчас Одесса — это не что-то конкретное. Кто-то скажет, что главное в городе — это порт, экономика, туризм, культура (нужное подчеркнуть). Отсутствие четкого понимания, что это за город, подталкивает к созданию здесь новой идеи. Окландер приводит в пример Амстердам — специфический город, ассоциирующийся с наркотиками и сексом. Старая айдентика столицы Нидерландов включала в себя три креста Святого Андрея Первозванного. Они также изображены на гербе города, но для масс четко ассоциировались с порно. Для снижения имиджа запретного и маргинального места в городе провели ребрендинг. Получилась знаменитая фраза «I Amsterdam». У Амстердама нет архитектурных ориентиров по типу Эйфелевой башни или Саграда Фамилия, однако в их качестве выступают объемные буквы «I Amsterdam». Новыми ценностями стали дружба, образование, инновации и качество жизни в месте, открытом для каждого. 

Амстердам не перестал быть городом кофешопов и улицы красных фонарей, но смог привлечь новую аудиторию. Одесса не станет вторым Амстердамом, но могла бы стать городом, который подстроился к ценностям 2020, а не 1920 года.

Чего мы можем достигнуть

Городская айдентика есть во многих украинских городах помимо Одессы — например, в Киеве, Львове, Ивано-Франковске. Но дорогой логотип не скрывает главного: плохого качества дорог, отсутствия табличек на английском, небезопасных улиц. Можно до бесконечности внедрять якоря в городскую среду, однако это не уберет мусорные баки из исторического центра, не улучшит маршрутки и не заставит некоторых рестораторов наконец-то выбросить «особое», более дорогое меню для иностранцев.

«Сейчас стоит вопрос: превратится ли Одесса просто в какой-то любой город? Или она будет Одессой, которая выделяется и чем-то отлична от других. Здесь действует принцип “изменяйся или умри”. Если что-то не поменяется, к сожалению, не на чем будет строить бренд Одессы. Потому что ничего не останется», — говорит Игорь Окландер.

Без преувеличения можно сказать, что брендинг — политический процесс. Его концепция затрагивает интересы местных жителей, инвесторов и туристов. Внедрение новых идей в жизнь города далеко не всегда проходит гладко, оно встречает сопротивление консервативных слоев населения или тех, кто просто не готов к переменам. Довольными все остаются тогда, когда брендинг города запечатлен только на бумаге. 

Без решительности городских властей любая инициатива маркетологов, местных жителей или творческих людей захлебнется среди ряда других проблем. К тому же формирование бренда — долгосрочный проект, который включает в себя анализ рынка и постановку целей на годы вперед. Чтобы повысить посещаемость Одессы туристами, допустим, на 50% за 5 лет, нужно располагать точными данными о потоках людей, вкладах в рекламу и улучшении инфраструктуры. Тогда можно будет ставить четкие цели и оценивать эффективность. Брендинг не терпит приблизительных подсчетов — и вот тут-то начинаются проблемы. 

«Понимаю, что это звучит утопично, но маркетинг работает только в условиях прозрачного рынка. В любой стране. Пока у нас существуют коррупционные процессы и свояческие отношения, маркетинг не поможет», — резюмирует Окландер. 

Отдельно создание бренда не может изменить город, но может стать катализатором для его новой жизни. Точно так же наличие бренда не всегда ведет к качественным улучшениям — особенно если мы говорим об Одессе, которую сложно назвать просто удобным местом для жизни. Чтобы говорить о бренде города, недостаточно нарисовать дорогую картинку, иногда он формируется за счет характера окружающей среды. Какая эта среда в Одессе? Если ответ получился грустным, возможно, именно с ее улучшения стоит начинать.

Комментарии

  • Андрей Салтинский:

    Спочатку тур-агенціям потрібно навчитися писати міжнародну назву міста правильно. В нас Odesa, саме українське місто.