Саша Лоскутов
31 марта 2023

Факели свободи. Як «батько піару» популяризував паління серед жінок

На початку XX століття американське суспільство вкрай негативно ставилося до паління серед жінок в громадських місцях — та й узагалі. В деяких штатах це навіть заборонялося законом, тому жінки палили тільки у власних будинках.

 

Вважалося, що цигарка — це атрибут «занепалих» та повій. Такий стереотип закріпили в тому числі  еротичні зображення Вікторіанської епохи, на яких моделі позували з сигаретами. «Вульгарщина та негідна поведінка», твердила беззаперечно громадська думка, спираючись радше на стандарти моралі, ніж на медичну стурбованість.

 

Але мораль — величина мінлива, а громадська думка багато в чому спирається на неї. Тому якщо підібрати правильний підхід, то можна відкоригувати її під свої потреби, зокрема заради економічної вигоди. Про це чудово знав «один із батьків зв’язків з громадськістю» та подвійний племінник Зигмунда Фройда — Едвард Бернейз.

На фото — Едвард Бернейз.

На фото — Едвард Бернейз.

Після Першої світової війни багато жінок почали освоювати так звані чоловічі професії та переймати їхні особливості: носити штани, коротко стригтися та, звісно, палити. Заради виклика соціальним нормам та боротьби за рівні права.

Тож у 1920-х роках керівництво тютюнової компанії American Tobacco вирішило розвивати марку Lucky Strike та розширити цільову аудиторію за рахунок жінок. Як висловився тодішній голова Джордж В. Хілл, «це як знайти нову золоту шахту на власному дворі».

Такі кампанії проводилися  з початку XX століття, але найбільше розгорнулися у ревучі двадцяті. Це намагалися зробити й виробники Chesterfields «Liggett & Myers», демонструючи плакати з жінками з сигаретами. А Marlboro стверджували, що паління розвиває у жінок вибагливий смак.

Що зробили в American Tobacco? По-перше, пішли до селебріті. У 1928 році вони опублікували серію відгуків оперних зірок і акторок про те, що сигарети Lucky Strike заспокоюють горло.

По-друге, стрункість входила в моду. Хілл зрозумів, що треба зосередитися на талії. Тому сигарети можна було продавати жінкам як спосіб втамувати голод. Придумали гасло  «Обирай Luckies (“щастя”), а не солодке».

По-третє, у 1928 році Хілл найняв піонера в галузі зв’язків з громадськістю та пропаганди Едварда Бернейза. На цій посаді він отримував 25 000 доларів на рік. Кампанія проти солодощів запрацювала. Бернейз залучав експертів, які стверджували, що цукор провокує карієс, тому краще їсти фрукти (зміцнюють зуби), пити каву (очищує) та палити сигарету (дезінфікує).

Голова American Tobacco високо оцінив кампанію Бернейза проти солодощів, але, звісно, хотів більшого:

«Як ми можемо змусити жінок палити на вулиці? … Якщо вони проводять половину часу надворі, і ми зможемо змусити їх курити просто неба, ми майже подвоїмо наш жіночий ринок. … Дійте!» — заявив Хілл у 1929 році.

Жінки, які палять у громадських місцях, неодмінно зіткнуться із соціальним табу. Бернейз це розумів. Тоді він звернувся за порадою до учня свого дядька Зигмунда Фройда та засновника американського психоаналізу Абрахама Брілла. Той відповів, що «сигарети — це факели свободи», за допомогою яких жінки можуть заявити про свою емансипацію. Такий собі натяк на факел Статуї Свободи.

Вже 31 березня 1929 року (рівно 94 роки тому!) Бернейз організував проплачену ходу жінок на Великодньому параді в Нью-Йорку. Він відібрав десять дебютанток журнала Vogue, які «хоча повинні бути гарними, не повинні виглядати занадто модельно». Очолювала парад жінок секретарка Бернейза — Берта Хант.

На питання журналістів вона розповіла, що «вперше ідею цієї кампанії придумала, коли чоловік на вулиці попросив її загасити сигарету, оскільки це бентежить його». Тому реалізувала її разом із подругами. Звісно, Хант ні слова не сказала про справжні цілі цієї вистави. Сам Бернейз тривалий час приховував, що працює на American Tobacco Company.

Але це не все. Бернейз не тільки найняв своїх фотографів, щоб зробити гарні знімки, але навіть вмовив взяти участь американську феміністку Рут Хейл.

Вона придумала девіз руху: «Жінки! Запаліть ще один факел свободи! Боріться з ще одним сексуальним табу!» 

Учасниці пройшли П’ятою авеню і курили цигарки Lucky Strike — демонструючи протест (слово «страйк» тут має ще символічну конотацію) проти соціального табу на куріння для жінок. Таким чином Бернейз рекламував сигарети як символ жіночої незалежності з метою створення і насадження жінкам потреби курити.

Жіночу ходу сприйняли як протест за рівність, почалася дискусія по всій країні. Повідомлялося, що наступними днями жінки виходили на вулиці з запаленими сигаретами у Бостоні, Детройті, Вілінгу та Сан-Франциско. Через кілька тижнів бродвейські театри викликали ажіотаж, допускаючи жінок до курильних кімнат, які раніше були лише для чоловіків.

Звісно, кампанія Бернейза не єдиний фактор, який вплинув на збільшення курців серед жінок, але вона спрацювала. Рівень курців серед жінок зріс з 5% (у 1923-му) до 12% (у 1929-му) і до 33% (у 1965-му), залишаючись таким до 1977 року.

Трішки про Бернейза

Бернейз створив кілька трудів про вплив на суспільну думку, надихнувшись думками дослідників психології натовпів: Гюстава Лебона, Вілфреда Троттера, Волтера Ліппмана тощо. Бернейз поєднав їх ідеї про те, як працює суспільна думка, з напрацюваннями Фройда у сфері несвідомого.

Він вважав, що на суспільство можна впливати за допомогою емоцій, відкинувши раціональність в цілому. Ось ще приклади його різних кейсів:

  • збільшив продажі бекону, переконав громадськість, що це необхідний компонент ситного сніданку; 

  • запевнив, що мило Ivory від Procter & Gamble медично перевершує інші мийні засоби; 

  • допоміг повалити уряд Гватемали на замовлення уряду США.

Сам Бернейз ніколи не курив, віддавав перевагу шоколаду. На відміну від його дружини Доріс, але йому це дуже не подобалось, навіть ховав її сигарети. У 1960-х Бернейз почав консультувати антитабачні організації та кампанії.

Але у 1920-30-х роках громадськість не мала доказів, що паління завдає безумовну шкоду, чим скористалися тютюнові магнати та їхні піарники.

«Ніхто ще не виявив, що сигарети викликають рак. Сигарети вважалися “доброякісними для горла”», — стверджував Бернейз.

Але знайдені після його смерті документи вказують, що він мав вагомі підстави підозрювати шкідливість куріння та приховував це.

читайте также
Комментарии