Звезду «Игры престолов» обвиняют в гринвошинге. Что это, и как бренды используют тренд на экологичность

Мэйси Уильямс объявила в Instagram, что присоединится к H&M, одному из крупнейших брендов одежды в Европе,  чтобы помочь в продвижении его кампании по использованию только переработанных или других экологически чистых материалов для текстильных изделий всей продукции H&M Group к 2030 году. Для достижения этой цели Уильямс назначена глобальным амбассадором бренда по устойчивому развитию — максимальному снижению влияния человека на окружающую среду.

Она добавила, что будет активно способствовать развитию использования экологически чистых материалов для одежды, и показала инициативу по переработке виртуальной одежды в игре Animal Crossing. В ней участники смогут создать новую экипировку в системе Looop H&M и затем дополнить эти виртуальные образы.

Несколько месяцев назад H&M заявила, что ее фонд потратит около 100 миллионов долларов на экологические инициативы. 

Это партнерство вызвало недовольство среди активистов по устойчивости окружающей среды и сторонников честной моды.

Bit disappointing. H&M is a massive greenwasher. https://t.co/Xw4Jmomcjp

— Aja Barber (@AjaSaysHello) April 12, 2021

Что такое гринвошинг?

Этим термином называют коммуникационную и маркетинговую стратегию, применяемую крупными компаниями или другими организациями для того, чтобы создать для населения имидж экологически ответственного бренда. Впервые его использовал американский эколог Джей Вестервельд в 1986 году. Он написал эссе о том, как гостиницы под предлогом уменьшения нагрузки на экологию предлагали постояльцам многократно использовать полотенца и отказаться от ежедневной смены постельного белья. Вестервельд написал, что здесь речь только о сокращении расходов. 

В начале девяностых годов, когда тема сохранения окружающей среды стала популярна в маркетинге, многие бренды начали заявлять об использовании экологичных подходов. В идеале это подразумевает использование переработанных или возобновляемых материалов, сокращение выбросов, отказ от множества упаковочных материалов. Но воплотить в жизнь такой подход сложно без масштабного изменения производственных процессов, на что готовы далеко не все бренды. И чем более популярным становится осознанное потребление, тем больше компаний готовы объявлять об экоинициативах.

Что не так с H&M?

H&M не впервые обвиняется в манипулировании темой сохранения окружающей среды. Например, в августе 2019 года норвежское агентство по защите прав потребителей обвинило бренд  в спекуляции на экологических проблемах в рекламе новой коллекции одежды Conscious. H&M представила коллекцию, созданную из переработанного сырья, на сайте компании сказано, что для этого были использованы органический хлопок, переработанный полиэстер и три вида альтернативных материалов: из кожуры цитрусовых, листьев ананаса и водорослей. Но по словам директора норвежского агентства Элизабет Лиер Хоугсет, эта информация бесполезна без уточнения, какая часть экологических материалов использована при пошиве того или иного изделия. «Потребители должны знать, состоит ли она из 5% переработанного материала или 60%». 

По данным New York Times, за год H&M продает около трех миллиардов предметов одежды, а в 2019 году у компании был запас непроданной одежды на четыре миллиарда долларов. Издание также сообщает, что, например, в Бангладеш на 275 фабриках работает около полумиллиона человек, но компания на сайте не информирует об условиях, в которых работают люди и создается одежда.   

У H&M более пяти тысяч магазинов в 74 странах и более 500 фабрик по всему миру. В 2015 году компания стала вторым по величине ритейлером модной одежды в мире.

Кого еще обвиняют в гринвошинге

Критике подвергся европейский McDonald’s, который в 2009-м изменил цветовую гамму логотипа с желто-красного на желто-зеленый. Со слов представителей компании, такое изменение сделали для того, чтобы «показать ответственность их корпорации за сохранение природных ресурсов». Однако, как отмечали активисты, ассортимент и качество продукции у самой крупной сети ресторанов быстрого питания так и не поменялись.  

Обвинили и корпорацию Walmart: Institute for Local Self-Reliance (баббл Институт местной самообеспеченности — неправительственная организация в США, которая оказывает техническую помощь местным сообществам в области устойчивого развития в банковском деле, энергетике, независимом бизнесе и отходах) отмечал, что «в области устойчивого развития компания Walmart сделала больше для улучшения имиджа компании, чем для окружающей среды». Согласно ILSR, Walmart регулярно жертвует деньги политическим кандидатам с противоречивой позицией по вопросам окружающей среды. Ритейлер еще к 2015 году обещал сократить выбросы парниковых газов на 20 миллионов тонн — однако этого не произошло. 

Самая громкая история в автомобильной индустрии — это афера, раскрытая в 2015 году и получившая название «Дизельгейт». Выяснилось, что корпорация Volkswagen установила на 11 миллионов дизельных автомобилей программное обеспечение, которое специально занижало количество вредных выбросов. Скандал стал одним из самых крупных для мировой автоиндустрии и повлиял на ее развитие. Председатель автоконцерна ушел в отставку, производители машин пересмотрели политику продаж, а Volkswagen даже получил Шнобелевскую премию мира за «решение проблемы токсичности автомобильных выхлопов в атмосфере». Все 11 миллионов автомобилей теперь занимают 37 огромных площадей в США под открытым небом, начиная от стадиона в Детройте и заканчивая пустыней в Калифорнии.