В 2018 году в Нью-Йорке было проведено исследование рынка потребителей — оно показало, что женщины готовы платить до 13% больше за те же товары, что и мужчины, если они будут помечены как «товары для женщин». Смысл, а иногда даже вид не меняется, зато ценник совсем другой.
Явление, когда женщины платят больше за «женские товары», называется pink tax. В США за год женщина может заплатить до $2000 больше, чем мужчина. Речь идет о самых обычных повседневных товарах: салфетках, бритвах, косметике, еде или детских игрушках. В среднем товары для женщин стоят на 37% дороже.
За последние годы продавцы алкоголя обратили особое внимание на женскую аудиторию. На прилавках магазинов появилось пиво с меньшим количеством калорий, а в Instagram — красивые коктейли, которые вкусно пить и приятно фотографировать.
С одной стороны, в обществе, стремящемся избавиться от стереотипов, выпить коктейль может каждый, независимо от пола, ориентации и цвета кожи. Но организации по профилактике злоупотребления алкоголем внезапно забили тревогу: по их мнению, все больше женщин употребляют алкоголь в нездоровом количестве, а число женских смертей, связанных с алкоголем, также растет. Как пишет BBC, все эти заявления теряются на фоне рекламы вина, водки, ликера и всего, что можно пить.
Фото — BBC.
Эксперты уверены, что маркетинг удачно связывает алкоголь с тем, что ищут современные женщины: общение, желание расслабиться и получить новые возможности. «Мы видим, что эти компании используют расширение прав женщин как форму сегментации рынка: если бы только у женщин были правильные продукты и правильный алкоголь, они бы сразу смогли всего добиться», — объясняет Анатансия Даскалопулу, преподаватель по маркетингу в университете Ливерпульской школы менеджмента.
Алкогольные компании используют тот факт, что женщины хотят сохранить свою идентичность, проходя через все жизненные трудности. Так считает Кэрол Эмсли — профессор по вопросам употребления психоактивных веществ и злоупотребления ими в Школе здоровья Каледонского университета Глазго. Вместе с коллегами Кэрол провела исследование на эту тему: во время интервью с женщинами от 30 до 40 лет обнаружилось, что многие из них рассматривают злоупотребление алкоголем как способ «показать свою идентичность, выйти за рамки обязанностей, связанных с жизнью женщины среднего возраста». По словам Кэрол Эмсли, для таких женщин очень важны встречи после работы — чтобы выпить, посмеяться и расслабиться.
Именно на этих простых желаниях сосредотачиваются маркетологи, чтобы заставить женщин покупать алкоголь.
«Мы наблюдаем переход от сексуализации женщин, чтобы продать алкоголь мужчинам, к брендам, которые пытаются ассоциировать свою продукцию с расширением прав и возможностей женщин или женской дружбой», — считает Кэрол.
Профессор сравнивает эту ситуацию с табачной промышленностью, а именно маркой сигарет Virginia Slims. В середине XX века бренд использовал слоганы «Малышка, ты прошла долгий путь» и «Поверь в себя», пытаясь бороться за женское курение и расширение рынка. Женщина с сигаретой стала символом дерзости, борьбы и свободы.
Фото — Flashbak.
Анатансия Даскалопулу говорит, что тенденция к маркетингу, ориентированному на женщин, неудивительна, учитывая рост социально-экономического влияния женщин. По ее словам, это привело к появлению множества новых алкогольных продуктов, ориентированных на покупательниц, — от пива с фруктовым вкусом до низкокалорийных напитков. «Мы видим акцент на стройности, весе, розовой упаковке, блеске, сестринстве, женской дружбе, материнстве, а также на самом любимом всеми — сексуальности», — говорит она. Также увеличилась значимость женских праздников — Международный женский день или День матери в последние годы празднуют с размахом.
Безусловно, существует немалое количество сфер, в которых женщины хотят получать больше ориентированных на них продуктов: фитнес, банковские услуги, транспорт и так далее. Но специалисты считают, что, когда дело доходит до алкоголя, это может иметь тревожные последствия.
Кейт Бейли, автор книги «Люби себя трезво: руководство по самообслуживанию, чтобы жить без алкоголя, для занятых матерей», говорит, что влияние маркетинга алкоголя на матерей вызывает озабоченность. Феминизированный маркетинг ввел в моду такие понятия, как «винные часы» — время, когда женщина может справиться с тревогой.
«Это значит, что женщины употребляют алкоголь как одобряемое средство самолечения и снятия стресса. Нам его продают в качестве награды в конце дня. Мы считаем, что мамы — очень уязвимая группа с точки зрения психического здоровья. Каждая третья страдает проблемами психического здоровья в раннем материнстве. Некоторые из них рискуют скатиться вниз по шкале алкогольного расстройства, особенно если будут пить так, как это рекомендовано футболками “Маме нужно вино” или подобными товарами», — говорит Бейли.
Превью — Foodandwine.
Усилия по расширению женского рынка алкоголя, безусловно, работают. Исследование 2016 года, опубликованное в медицинском журнале BMJ, показало, что сейчас женщины пьют почти так же, как их сверстники-мужчины. Статистика также подтверждает, что злоупотребление алкоголем среди женщин растет. Исследование, проведенное в США в 2017 году, показало, что в период с 2002 по 2013 год количество случаев употребления алкоголя среди женщин возросло на 83%, а исследование, проведенное в Великобритании в том же году, показало, что связанные с алкоголем смерти среди британских женщин достигли самого высокого уровня с 2008 года.
Сегодня Кэрол Эмсли и ее коллеги выступают за законодательные изменения, которые ограничат рекламу алкоголя и смогут контролировать те посылы, которые бренды направляют в аудиторию.
