«Тiльки не на обличчя», — призывал первый пост в Instagram пельменной на Бессарабке. И если сексуализация женщины в украинской рекламе — это скорее что-то обыденное, то второе фото вызывает еще больше вопросов. «Б’є — значить любить?» — спрашивает аккаунт пельменной. Видимо, на пост было подано большое количество жалоб, потому что позднее администрация соцсети его попросту удалила.
И в первом, и во втором случае хочется спросить: «Зачем?» Первая реклама играет на стереотипах о подчиненной роли женщины в сексе — нам, например, сложно представить, чтобы вместо женщины с перемазанным сметаной лицом и приоткрытым ртом сфотографировался мужчина. Второй случай не менее провокативен, поскольку Украина — не та страна, которой удалось победить домашнее насилие или хотя бы приблизиться к этому. Согласно опросу от Минсоцполитики за 2018 год, 31% опрошенных мужчин признались в эмоциональном насилии по отношению к своим партнершам, 15% — в экономическом насилии, 13% — в физическом, 5% — в сексуальном. Здесь также стоит учитывать, что признаться в насилии — стыдно и неловко. Возможно, реальные цифры могут значительно отличаться от озвученных.
«Очевидно, что первые визуальные образы — это махровый сексизм и объективация женского тела. И реакция людей не заставила долго ждать — новости в медиа, негативные комментарии. Секс больше не продает, говорят новые исследования. Но тут интересно продолжение истории. Как заявляют авторы этого рекламного продукта, они хотели напомнить обществу о “социальных проблемах”», — говорит Тая Герасимова, информационная координаторка ОО «Инсайт».
После того, как Instagram удалил пост о «битье», в заведении решили не сдаваться и выставили еще одно фото с таким же вопросом. На изображение поместили уже мужчину и женщину с пельменями, он — перемазан кетчупом, она — опять сметаной. «То що, б’є — значить любить?» — не успокаивалась пельменная.
Встретив очередную волну неодобрения в социальных сетях, пельменная внезапно объявила свою маркетинговую стратегию социальной рекламой и опубликовала видео.
Таким образом, по словам владельцев заведения, они хотели привлечь внимание к проблемам сексизма, домашнего насилия и наркозависимости. Теперь вместо пассажей про «на лицо» и «бьет — значит любит» под фото вставили другой текст. Такой же, какой написан под видео.
«С каких пор демонстрация насилия противодействует насилию (если уж решиться озвучить “социальную проблему” вслух)? И в этом беда нашего креативного рынка, когда люди берутся за тему, не изучив ее. Комментарии в поддержку креатива со сметаной на лице — яркое тому подтверждение. Ну а чего не посмеяться над домашним насилием? А потом с юмором отнестись к реальному случаю.
Женщины реагируют на такие творческие порывы преимущественно негативно, ведь им знакомо ощущение того, что их воспринимают как вещь или тело. Если не сама она, так ее мать, сестра или подруга точно знает чувство, когда ее берут за горло или бьют», — комментирует попытку пельменной замять скандал Тая Герасимова.
Даже если smm-специалисты пельменной изначально задумывали серию публикаций, чтобы придать огласке проблемы сексуальной объективации, это все равно напоминает попытки в спешке найти оправдания своим действиям. И, конечно, не выглядит как спланированная рекламная кампания. Дарина Мизина, менеджерка по коммуникациям ресурса «Гендер у деталях», считает, что кампании на остросоциальные темы должны быть как минимум экологичными по отношению к своей аудитории и уязвимым группам — в данном случае женщинам, которые пострадали от домашнего насилия:
«Вони прямо образили жіночу частину своєї аудиторії, зокрема, жінок, які постраждали від сексуальних домагань і насильства. Зображення теми насильства в жартівливій формі взагалі не може бути виправдане, тому що це завжди є внеском до толерування цього злочину в суспільстві (жарти дають уявлення, ніби сексуальні домагання тощо – це щось несерйозне, але за цим стоять здоров’я і життя мільйонів людей)».
Первое фото и последнее видео пельменной используют один и тот же кадр (девушка в сметане) — но пользователи Instagram заметили, что видео явно снимали после того, как аккаунт обвинили в сексизме. «Відео, яким нібито відкрили “справжню суть” дописів, аж надто відрізняється від першого фото, що може свідчити про різні дні зйомки і, відповідно, намагання змінити шубку сексистську на шубку соціально відповідальну після різкої негативної реакції. Певна річ, точної відповіді ми не дізнаємося, та й чи варто запитувати? У мене, наприклад, більше немає довіри до цього закладу харчування», — объясняет Дарина Мизина.
С Дариной согласятся и многие комментаторы постов пельменной — особенно женская аудитория. Многие девушки написали о том, что вряд ли будут посещать заведение после такого скандала. Помимо сексизма заведение обвинили еще и в плагиате — якобы пельменная украла идеи двухгодичной давности у российской пышечной.
«Что хотел сказать этим автор?» — вряд ли зритель будет задаваться таким вопросом, посмотрев Instagram-аккаунт пельменной на Бессарабке. Но по крайней мере данный случай говорит о том, что украинская аудитория меняется и умеет отличить неэтичную рекламу.
«Негативний резонанс навколо пельменної свідчить про те, що аудиторія більше не “хаває” без розбору те, що їй дають, людей також турбують цінності бренду. Тому перш ніж підіймати будь-які соціальні питання, варто добре ці цінності продумати. А якщо у вас таки стався провал, треба якомога швидше його визнати, перепросити і запевнити, що більше цього не повториться.
Після допису про “Б’є – значить любить?”, ми на “Гендері в деталях” також закликали пельменну інформаційно або/та фінансово підтримати ініціативи, що борються з насильством проти жінок. Як на мене, такий крок засвідчив би чесність і наявність совісті у бренду. Помилятися не соромно, соромно не визнавати свої помилки», — резюмирует Дарина Мизина, менеджерка по коммуникациям ресурса «Гендер у деталях».
